L’autre jour, je déjeunais dans un petit restaurant de campagne. Le genre d’endroit tout simple, perdu au bout d’une route départementale, où la carte tient sur une seule page plastifiée et où l’on vous sert dans des assiettes dépareillées qui ont vu passer trois générations de clients.
Deux plats voisins ont attiré mon regard, l’un juste sous l’autre. Le premier disait : « Bœuf braisé, légumes de saison. » Le second disait : « Le bœuf qui mijote sept heures dans son jus, comme le faisait ma grand-mère le dimanche, avec les carottes du potager d’à côté. »
J’ai commandé le second, évidemment. Et au moment de l’addition, le patron m’a avoué en rigolant que les deux plats sortaient de la même marmite. La même viande, la même cuisson et le même cuisinier. La seule différence tenait dans les quelques mots posés sur la carte. Pourtant, le second se vendait trois fois plus que le premier, à quatre euros de plus l’assiette.
Ce patron venait de me faire, au beau milieu de sa salle, une démonstration de copywriting magistrale. Et dans les minutes qui suivent, vous allez repartir avec l’exercice exact qui se cache derrière ce tour de magie, prêt à l’appliquer aujourd’hui sur ce que vous vendez.
Sommaire :
Ce qui se joue vraiment derrière ces deux lignes
Le mécanisme est limpide une fois qu’on le voit. Le premier plat nomme un produit. Le second fait vivre une scène : une grand-mère, un dimanche, une marmite qui chauffe depuis le matin et un potager juste derrière la cuisine. En lisant la deuxième ligne, vous avez déjà senti l’odeur de la cocotte et entendu le couvercle trembloter dessus. Votre décision était prise avant même qu’on vous apporte l’assiette.
Il faut bien comprendre cette vérité, parce qu’elle commande tout le reste : le prix d’une chose suit l’histoire qu’on raconte autour, bien davantage que la chose elle-même. Regardez l’étiquette au dos d’une bouteille de vin la prochaine fois que vous en ouvrez une. On vous y raconte le coteau, le vieux vigneron, la patience de l’élevage en fût et l’année de la récolte. On vous parle de tout, sauf du raisin tout seul.
Sur votre site, vos visiteurs tombent-ils sur du « bœuf braisé », ou sur la marmite de votre grand-mère ?
Le piège dans lequel tombe presque tout le monde
La plupart des gens qui vendent en ligne écrivent la première version. Une description exacte, honnête et parfaitement correcte. Le souci, c’est qu’elle s’évapore dès la ligne suivante, parce qu’elle décrit un objet là où il faudrait faire vivre un moment.
Rassurez-vous, c’est la manière la plus naturelle du monde d’écrire. Quand on connaît son produit par cœur, on a le réflexe de le nommer pour ce qu’il est, avec ses caractéristiques bien rangées. On oublie simplement que le lecteur, lui, ne voit pour l’instant qu’une ligne morte sur un écran. Et une ligne morte se lit, puis s’oublie aussitôt.
La technique : l’exercice de la carte
Voici donc l’exercice que vous pouvez emporter avec vous. Je l’appelle l’exercice de la carte, et il prend une minute par ligne.
Prenez ce que vous vendez et écrivez d’abord son nom le plus plat possible, celui qui dit simplement de quoi il s’agit. Votre bœuf braisé à vous. Puis, juste en dessous, réécrivez cette même ligne comme si elle figurait sur la carte du meilleur restaurant de votre région.
Pour que la magie opère, faites entrer dans cette seconde version quatre ingrédients :
- Un geste, c’est-à-dire la main qui fait, qui coule, qui plie ou qui assemble.
- Une durée, le temps qu’il a fallu, les heures de mijotage ou les années de mise au point.
- Une origine, le lieu, la personne ou le moment précis où tout a commencé.
- Et un instant de la journée, celui où le client se servira de votre produit pour de bon.
Lisez ensuite vos deux lignes à voix haute, l’une après l’autre, et gardez celle qui vous donne faim. Une seule règle pour que ça tienne dans la durée : la scène doit être vraie. Un détail inventé se sent à des kilomètres, et il abîme en une seconde la confiance que vous mettez des mois à construire. Cherchez donc le vrai moment derrière ce que vous vendez. Il existe presque toujours.
Cinq exemples dans cinq univers différents
Pour que vous voyiez la bascule en action, voici cinq métiers qui n’ont rien à voir entre eux. Pour chacun, je vous donne d’abord la ligne plate, puis plusieurs réécritures possibles. Vous remarquerez qu’à partir d’un seul produit, on peut faire naître une foule de scènes différentes selon le geste, le moment ou la personne qu’on choisit de mettre en avant.
Un savon artisanal
Avant : « Savon au lait de chèvre »
Après :
- Le savon que je coule à la main par lots de trente, à partir du lait de la ferme d’à côté.
- Le pain de savon qui repose quatre semaines sur une étagère en bois avant d’arriver dans votre salle de bain.
- Le savon qu’on a créé pour la peau de ma fille, qui réagissait à tout ce qu’on trouvait en grande surface.
- Le savon dont l’odeur de lait frais vous accueille dès que vous ouvrez le papier kraft.
- Le savon que vous prenez le matin sous la douche et qui laisse vos mains douces jusqu’au soir.
- Le savon fabriqué à froid, à l’ancienne, comme le faisaient les savonniers avant l’arrivée des usines.
Une formation
Avant : « Formation pour apprendre Excel »
Après :
- La méthode que j’ai bâtie le soir où j’ai vu une collègue pleurer devant un tableau qui refusait de se calculer.
- Les douze réflexes qui transforment vos lundis matin de paperasse en une formalité expédiée avant le café.
- La formation née de mes quinze ans à réparer les fichiers que personne d’autre dans l’entreprise ne savait dompter.
- Le programme qui prend la débutante intimidée du premier jour et la rend, en trois semaines, la personne qu’on vient consulter au bureau.
- La méthode qui vous fait gagner les deux heures que vous perdez chaque vendredi sur votre tableau de bord.
- Les formules que j’aurais aimé qu’on me montre le jour où j’ai bloqué tout un service à cause d’une seule case mal remplie.
Un accompagnement
Avant : « Coaching en prise de parole »
Après :
- Le travail qu’on fait ensemble pour que vos mains arrêtent de trembler trois minutes avant de monter sur scène.
- L’accompagnement qui change le moment où le micro arrive vers vous en réunion et où votre gorge se serre d’un coup.
- La méthode que j’ai mise au point après avoir moi-même quitté une salle en plein discours, il y a vingt ans.
- Les six séances qui transforment le trac de la veille en cette petite excitation que ressentent les bons orateurs.
- Le travail qui vous prépare à ce mariage où vous savez déjà qu’on vous tendra le micro et que tout le monde se taira.
- L’accompagnement pour celui qui connaît son sujet par cœur et qui se transforme pourtant en statue dès qu’on le regarde.
Une boutique en ligne
Avant : « Bougie parfumée à la vanille »
Après :
- La bougie qu’on allume le dimanche soir pour adoucir le moment où le week-end s’achève.
- La bougie à la cire de soja qui se consume cinquante heures, soit deux mois de soirées d’hiver.
- La bougie dont le parfum de vanille remplit la pièce dès les premières minutes, sans jamais devenir entêtant.
- La bougie qu’on coule en petites séries dans notre atelier, et qu’on numérote une par une à la main.
- La bougie que vous posez sur la table le soir où des amis viennent dîner, juste avant qu’on sonne à la porte.
- La bougie née d’un automne pluvieux, le jour où j’ai voulu retrouver chez moi l’odeur du goûter de mon enfance.
Un photographe de mariage
Avant : « Photographe de mariage, reportage complet de la journée »
Après :
- Le photographe qui se fait oublier toute la journée pour saisir le regard que vous échangez quand personne ne vous observe.
- L’œil qui attrape la larme de votre père pendant la cérémonie, ce détail que vous n’aurez vu sur aucune photo posée.
- Les images que vos petits-enfants regarderont dans quarante ans pour comprendre comment vous vous aimiez.
- Le reportage de celui qui photographie les mariages depuis dix ans et qui sait à la seconde près quand le marié va craquer.
- Les photos qu’on vous livre le soir même, pour que vous reviviez la journée avant même d’avoir défait votre robe.
- Le photographe qui suit la grand-mère du fond de la salle, parce que c’est souvent là que se cachent les plus belles émotions.
À chaque fois, la première ligne se contente de décrire. Les suivantes vous font entrer dans une scène que vous reconnaissez, et chacune éclaire le produit sous un angle différent.
C’est tout l’écart entre un objet qu’on regarde de loin et un objet qu’on a déjà envie de tenir dans ses mains.
Et le plus rassurant, c’est qu’un même produit vous offre toujours plusieurs histoires : à vous de choisir celle qui parlera le mieux à la personne que vous voulez toucher.
Votre plan de mise en œuvre en cinq pas
Imprimez ces cinq lignes et posez-les à côté de votre clavier.
- Repérez les trois endroits qui comptent le plus, à savoir le nom de votre produit, le titre de votre page de vente et l’objet de vos emails.
- Écrivez la version plate de chacun, sans tricher, votre bœuf braisé.
- Cherchez le vrai moment derrière le produit, en vous demandant qui l’a fabriqué, quand on s’en sert et pourquoi il existe.
- Réécrivez chaque ligne en y glissant un geste, une durée, une origine et un instant de la journée.
- Lisez à voix haute, gardez la version qui donne faim et mettez-la en ligne dès aujourd’hui.
Faites ce travail sur ces trois lignes seulement, et vous sentirez déjà la différence sur vos chiffres. Je le constate depuis plus de vingt ans : ce sont souvent ces petits ajustements discrets qui séparent une page qui dort d’une page qui vend.
Et si vous appliquiez ça à votre page entière ?
Cet exercice agit sur une ligne et sur un titre. Imaginez maintenant ce que ça donne quand vous tenez la même logique d’un bout à l’autre de votre page de vente, depuis le premier mot jusqu’au bouton de commande, en passant par chacun de vos arguments.
C’est exactement ce que j’ai voulu développer dans le livre : « Storytelling : l’art de vendre par le récit ».
J’y décortique quinze façons de raconter une histoire qui transforme un visiteur en client, avec des modèles complets à adapter à votre activité, quel que soit ce que vous vendez (cliquez sur l’image ci-dessus – ou ici – pour voir sa page de présentation).
En attendant, retournez voir vos propres pages. Votre prochaine vente se cache peut-être dans une ligne que vous avez écrite un peu trop vite.
Une dernière chose
Si vous voulez vous amuser, regardez l’étiquette au dos d’une bouteille de vin la prochaine fois que vous en ouvrez une. Vous verrez qu’on vous y raconte le coteau, le vieux vigneron, la patience de l’élevage en fût et l’année de la récolte, bien davantage que le raisin lui-même.
Le prix suit toujours l’histoire qu’on raconte autour du produit, rarement le produit tout seul.
Pourquoi ne consacreriez-vous pas votre prochain quart d’heure à changer ne serait-ce QUE la phrase qui se trouve JUSTE AVANT le moment où vous affichez votre tarif ?
Ce serait super si cette simple modif pouvait vous faire vendre ne serait-ce qu’un seul produit ou service de plus par jour non ?
Et si vous peinez à le faire, faites-vous aider.
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